• 法国博物馆的品牌扩张之路

      1月9日,在中国访问的法国总统马克龙宣布,拥有世界第二大现代艺术收藏的法国巴黎蓬皮杜国家艺术和文化中心(以下简称“蓬皮杜中心”)将在上海开设一家特许经营的分馆。目前,蓬皮杜中心与上海西岸开发(集团)有限公司签署了一个持续5年的协议,分馆的第一个展览将在2019年与公众见面。蓬皮杜中心相关负责人表示,在这个名为“上海蓬皮杜艺术中心(西岸馆)”的画廊内,将给予中国当代艺术重要位置。近年来,法国本土艺术机构的“国际化”之路越行越远,其中两家艺术机构法国巴黎卢浮宫博物馆及蓬皮杜中心更是加速全球扩张和对外文化输出。两家机构通过海外合作借力,不仅扩大了收入来源,更在较大程度上扩大了品牌影响力。

      海外合作强化品牌创收

      蓬皮杜中心落户上海的消息从2016年初起便时有传出。2016年春,蓬皮杜中心先后参与举办新加坡国家博彩娱乐馆的展览“重塑现代主义”及在日本东京举办的现代主义作品展,并计划在2017年于韩国首尔开设临时展馆、在2018年于中国设立另一临时展馆。2017年7月,蓬皮杜中心宣布与上海西岸集团签订了为期5年的“临时蓬皮杜”展陈合作项目协议,并将从2019年起在徐汇滨江公共开放空间的西岸博彩娱乐馆(暂名)驻留5年。

      蓬皮杜中心试图通过扩大本土外画廊的产业链,提升法国本土机构的旗舰品牌知名度。近年来,向其他国家和地区“扩张”已在海外知名博物馆中成为一种潮流。如运营美国古根海姆博物馆的古根海姆基金会已在西班牙毕尔巴鄂、意大利威尼斯、德国柏林等地建立了“卫星博物馆”。蓬皮杜中心前主席阿兰·塞班表示:“古根海姆的扩张模式是基于对美国纽约旗舰馆的建筑模型、高端型短期展览、永久藏品展示以及其品牌效应的复制。而我们会利用自身拥有优秀收藏品的实力,以及品牌效应,期望以一种更为中肯的方式,在现有场地开展一些短期项目,如博物馆和大学校园。除这些场地外,还会涉足历史古迹、旧工厂和购物中心等地区。”

      设立临时展馆是蓬皮杜中心全球扩张战略构想的一部分,致力于在法国和全世界开发新的观众。这些临时展馆以“蓬皮杜中心+主办城市”的方式命名。2015年3月,第一个采取该形式的分馆——蓬皮杜中心马拉加在西班牙海港城市马拉加开幕,并在第一年就吸引了20万人次的客流量。据了解,在该合作形式中,蓬皮杜中心每年向主办城市收取约150万欧元至170万欧元的年费来打造艺术空间,所有相关经费都由当地合作机构承担,临时空间的合作期限通常为5年。以蓬皮杜中心马拉加为例,在5年的合作中,蓬皮杜中心马拉加可以从蓬皮杜中心总部借展约100件作品,并举办两场临时展览和其他活动。对于因政府削减支出而减少了9%预算的蓬皮杜中心而言,海外扩张在很大程度上补充了中心的资金来源。

      蓬皮杜中心的相关工作人员表示,通过海外文化输出,蓬皮杜中心已成为一个“国际品牌”,其展览活动的海外输出,不仅是借出艺术品和举办临时展览,更包括其展映项目、音乐会、表演活动、青少年项目和讲习班等等,而国际范围内,鲜有博物馆向其海外分馆提供如此完整的输出。

      博物馆助力国家文化外交

      与蓬皮杜中心的海外扩张不同,卢浮宫目前仅在阿联酋阿布扎比建立了首个海外分馆。但卢浮宫与阿布扎比的合作,除了在文化品牌及经济收入的考量之外,对法国政府也有着重要意义,甚至可以说是法国以博物馆推进文化外交的重要一步。

      2007年,时任法国总统的希拉克和文化部长德瓦布尔达成了与阿布扎比政府的合作。根据协议,阿布扎比政府须向法国政府支付4亿欧元以换取30年零6个月的“卢浮宫”冠名权,还需为其他一系列博物馆活动额外支付逾6亿欧元。该博物馆耗时10年建成,2017年11月8日正式开馆。由法国建筑师努韦尔打造,银色顶部采用通花设计,由8层物料架叠而成,在阳光映照下,倒映出极具阿拉伯特色的几何图案,被冠以“光之雨”的美誉。

      阿布扎比卢浮宫展品达300件,由法国卢浮宫及其他博物馆借出,包括梵·高1887年自画像和达·芬奇的《美丽的费隆妮叶夫人》,阿联酋也在本地藏品中挑选逾235件展出,包括法国画家马奈、荷兰抽象画家蒙德里安和土耳其画家贝伊的作品,以及一本六世纪的《可兰经》、中古时代圣经等。2017年12月,在纽约以4.5亿美元创下史上最高成交艺术品纪录的达·芬奇作品《救世主》落户阿布扎比卢浮宫,成为该馆首屈一指的重量级藏品。

      法国巴黎卢浮宫博物馆馆长马丁内茨称,分馆要向参观者展示世界的多元性。除了常规展品,该馆还开设了很多特色展览,比如2月底揭幕的互动艺术项目——高速公路艺术画廊。为配合阿拉伯联合大公国从2月末到3月中旬的创新月活动,阿布扎比卢浮宫在连接迪拜与阿布扎比的谢赫扎耶德路,将10件馆藏文物的图片放置到高速公路的巨型广告牌上。在展览期间,只要观众驶近每个广告牌时收听阿布扎比指定的广播电台,电台将自动播放时长30秒的作品故事。
    责任编辑:小明
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